Eine Liebe In Deutschland
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| - | + | <br>Oliver Zöllner von der Hochschule der Medien Stuttgart blickt in diesem Interview realistisch und leicht kritisch auf das junge Feld des Place Branding, da wir aufgefordert sind, negative Stereotypen nicht zu ignorieren, wenn wir die Essenz der Orte erfassen. Eine kritische Perspektive zur Messung des Markenwerts von Orten. Oliver, was verstehst du unter dem „Branding" von Orten und was hat es mit Place Branding auf sich? Aus meiner Sicht geht es beim Place Branding darum, Menschen einen Ort verständlich zu machen und ein aussagekräftiges Bild davon zu schaffen, sei es ein Land, eine Region oder eine Stadt. Wenn ich „bedeutsam" sage, dann meine ich vielmehr das komplexe Bedeutungsgeflecht, in dem ein Ort verortet sein kann: in vielen Fällen ein durchaus multiples Geflecht, oft widersprüchlich, paradox, manchmal sogar feindselig oder kontrovers. Aber genau das müssen Markenhersteller und ihre Kunden akzeptieren und verstehen, bevor sie sich auf ihre Markenreise begeben. Sie müssen eine Geschichte schmieden, die die Essenz des Ortes einfängt. Es versteht sich von selbst, dass die Essenz einen Bezug zur Realität des Territoriums haben muss. Fantastische Geschichten direkt aus dem Land des Wolkenkuckucks, so schön zusammengebraut, wie sie vom Blatt gelesen werden können, werden niemanden dazu bringen, den Ort auf lange Sicht zu schätzen. Man sollte wirklich nicht zu kurzsichtig auf eine „Wettbewerbsidentität" abzielen (wie Simon Anholt die Ortsmarke wunderbar umbenannt hat). Für Ortsmarken kann es schwierig sein, zum wahren Kern der Bedeutung eines Ortes vorzudringen, besonders wenn die Bewohner dieses Ortes sich ihrer Identität nicht sicher sind oder worum es bei ihrem Ort wirklich geht oder was ihren Ort einzigartig macht alle. Das erinnert mich an meine eigene Geburtsstadt Bochum, eine eher unscharfe, aber große Stadt im Westen Deutschlands, mitten in der Metropolregion Ruhr, wo sich ein gutes Dutzend sehr nahe gelegener Städte sehr ähnlich sehen. - nichts als eine Stadtlinie auf einer Karte, um sie zu trennen. Wirklich, was ist die einzigartige Geschichte von Bochum, Dortmund, Duisburg oder Essen? Zusammen mit 50 anderen Kommunen könnte es so etwas wie eine Ruhrgebietsidentität geben und einige interessante und relevante Geschichten zusammen erzählen, aber es dauerte Jahrzehnte, bis die Menschen und Verwaltungen in der Region begannen, in dieser Hinsicht zu handeln.. Einsicht entscheidend. Oder nehmen Sie Deutschland, das Land, aus dem ich komme: Welche Geschichten über sich selbst, welche Identität oder Identitäten (Plural ist hier wichtig), welche Bedeutungen dieses Landes können so geteilt werden, dass es Menschen im Ausland eine Vorstellung von Was macht moderne Deutschland darstellen? Und wie bringt man ein Land und seine Bewohner dazu, eine öffentliche Debatte über diese Themen zu beginnen? Die "Lieblingslektüre", wie Kulturforscher sie nennen, also die Geschichten, die ein Land gerne erzählt, um sich wohlzufühlen, können weit von der Realität entfernt sein oder zumindest nicht mit dem übereinstimmen, was die Menschen im Ausland denken, oder von diesem Land erwarten. Nationale Erzählungen neigen dazu, bestimmte Aspekte hervorzuheben und andere beiseite zu lassen. Aber es ist lebenswichtig, sie zu kennen und damit umzugehen. Als Akademiker mit einem starken Hintergrund in nationalen Narrativen, Bildern und Stereotypen, welche Rolle spielen diese Konzepte Ihrer Meinung nach in Bezug auf das Branding und den Ruf von Orten? Nationale Erzählungen und Bilder sowie die damit einhergehenden Stereotypen sind entscheidend für das Verständnis und Konzept von Place Branding. Sie mögen sie vielleicht nicht immer, wenn Sie aus einem sehr stereotypen Land kommen, aber diese Erzählungen existieren und sind das, was Außenstehenden in den Sinn kommt, wenn sie an Ihr Land denken. Natürlich ist alles gut, wenn diese Klischees positiv sind, wenn Ihr Land beispielsweise hauptsächlich mit Frieden, Liebe, Romantik, gutem Essen, wunderbarem Design, schöner Architektur usw. in Verbindung gebracht wird. Aber sobald Ihr Land sowohl wörtlich als auch im übertragenen Sinne mit Narrativen von Krieg, Völkermord, Härte und allgemeiner feindseliger Kälte in Verbindung gebracht wurde, wird es sehr schwierig, dieses Narrativ zu ändern oder durch ein anderes zu ersetzen. Um auf mein obiges Beispiel zurückzukommen, scheint mir, dass Deutschland dieses Kunststück in den letzten 15 Jahren oder so vollbracht hat, und ich möchte hinzufügen, dass es ziemlich erstaunlich ist. Weniger aufgrund sorgfältig geplanter Markenkampagnen (ja, es gab einige, aber sie sind mehr oder weniger gescheitert), sondern anhand eines einzigartigen Public Diplomacy-Ereignisses - der deutschen Fußball-Weltmeisterschaft 2006 - mit Hilfe von einer ungewöhnlichen Kette von ausgezeichnetem Klima. Ich frage mich immer, wie es ausgegangen wäre, wenn es in jenem Sommer 2006 wochenlang geregnet hätte: Hätte es all diese Partys bei den öffentlichen Vorführungen gegeben, all diese fröhlichen Gesichter, diese wunderbar entspannte Atmosphäre, die um die Welt übertragen worden wäre? Deutschland hatte großes Glück, und dieses vierwöchige Fußballereignis leitete eine laufende Neubewertung des Landes ein, die Deutschlands böse Nazi-Vergangenheit nicht ignoriert, überschreibt oder ersetzt, sondern vielmehr einen zeitgemäßen, unvoreingenommenen zweiten Blick auf das Land ermöglicht. Auch andere Faktoren trugen zu dieser Entwicklung bei: günstige Flugtickets für hochmobile Jugendliche, die Attraktivität Berlins als kreatives Zentrum (und recht günstiger Wohnort), ein Regierungschef mit großzügigen Gesten gegenüber Flüchtlingen aus vom Krieg zerstörten Ländern. Dadurch wirkte Deutschland viel netter. Im November 2016, inmitten einer weltweit steigenden Flut von Nationalismus und Bigotterie, twitterte der amerikanische Autor Gary Shteyngart, dass „Deutschland und Kanada die Liga der anständigen Nationen bilden sollten". Deutschland wird in der öffentlichen Vorstellung als anständige Nation wahrgenommen: was für eine Leistung! Dies ist sicherlich eine Geschichte, die ein Land nicht im Voraus bezahlen oder planen kann. Erzählungen wie diese funktionieren nur von unten nach oben, und es erfordert viel Geduld und Risikobereitschaft, um auf das Ergebnis zu warten. Wie unterscheiden Sie Branding und Marketing? Im Allgemeinen ist Branding ein Teil des Marketings. Sie haben ein Produkt, das Sie verkaufen möchten, Sie machen es zu einer Art einzigartiger Marke, und dann kommunizieren Sie alle Aspekte dieses Markenprodukts an potenzielle Kunden, [http://ihatesuzuki.net/__media__/js/netsoltrademark.php?d=Taupi.org%2Findex.php%3Ftitle%3DKarneval_In_Deutschland_Der_Schweiz_Und_%25C3%2596sterreich Unterkunft Leipzig Plagwitz] wobei Sie immer auf die Märkte achten, in denen das Produkt eingesetzt wird vermarktet. gekauft und verkauft. Diese klassische Lehrbuchweisheit funktioniert jedoch nicht mit den Nationen oder anderen Orten, über die wir hier sprechen. Ein Ort ist kein Produkt (obwohl er für die meisten Menschen ein Produkt des Geistes ist); ein Ort kann nicht gekauft oder verkauft werden (obwohl, wenn die Dinge gut laufen, die Leute Geld bezahlen, um dorthin zu gehen); ein Ort wird nicht auf den Märkten gehandelt (aber es spielt keine Rolle, dass der Wettbewerb zwischen mehreren Orten am Ende zu Geld wird). Obwohl ein Ort keine Ware ist, können Marketingtechniken eingesetzt werden, um für ihn zu arbeiten: um die Identität oder Geschichte, die bereits in den Ort eingebettet ist oder im Entstehen begriffen ist, zum Leben zu erwecken. Diese Identität sollte sich jedoch nicht mit der Stadt, der Region oder dem Land überschneiden. Vielmehr muss es aus dem Ort heraus entstehen. Es gibt echte Menschen, die diese Geschichte erzählen, zusammen mit Landschaften, Architektur, Alltagskultur, einer Sprache (oft mehr als einer), Gewohnheiten. Diese müssen nicht erfunden werden. Sie existieren bereits, aber es ist notwendig, sie zu zählen und verständlich zu machen. Die Herausforderung besteht darin, eine angemessene Form für diese Erzählung zu finden. Das macht einen Ort zu einer Marke, anders als Erfrischungsgetränke, Autos oder Waschmittel gebrandet und vermarktet werden. Wie beschreiben Sie die Rolle der Diasporas und der Country-Marke? Diasporas (oder Auslandsgemeinschaften) können eine entscheidende Rolle beim Country Branding spielen, werden aber allzu oft von der „alten Nation" ignoriert. Im Zeitalter der Globalisierung ist es ganz natürlich, dass die meisten Nationen eine beträchtliche Anzahl von Expatriates oder Menschen haben, die weit weg leben. Sehr oft besteht zwischen solchen Diaspora-Gruppen oder -Individuen und der angestammten Nation immer noch eine gewisse Verbindung oder Bindungsebene. Bei positiver Beziehung können Mitglieder der Diaspora Markenbotschafter werden. Dies kann entscheidend sein, da die lokale Diaspora in vielen Gebieten den Einheimischen einen wertvollen ersten Eindruck von diesem fremden Land vermittelt oder sogar ihre Wahrnehmung bestimmt. Denken Sie zum Beispiel an die türkische Diaspora in Europa, die Italiener in Nordamerika oder (vielleicht am prominentesten) die vielen Chinesen, die an ferne Küsten eingewandert und vor langer Zeit Bürger eines neuen Landes geworden sind, und dennoch behalten sie ihre starke Verbindung mit China und China. chinesische Kultur, die stolz Versionen der letzteren in Chinatowns auf der ganzen Welt zeigt. Diese Verbindung kann problematisch werden, wenn die Diaspora den Kontakt zum Herkunftsland verloren hat, was zu Klischees und Persiflagen (denken Sie wieder an Chinatowns oder Little Italys) oder sogar Karikaturen (denken Sie an einige traditionelle deutsche Gemeinden in Teilen Südamerikas) führt. ). ). Es ist dann eine Herausforderung für die Herkunftsländer, diese abgelegenen Diasporas wieder an die Realitäten des modernen Nationalstaats anzupassen. Aber ist es das wert. Was denken Sie über den aktuellen Stand der Place Branding-Forschung, -Lehre und -Praxis in Deutschland, Österreich und der Schweiz? Es ist eine ziemlich kleine Gemeinde. Es gibt einige Wissenschaftler an verschiedenen Universitäten im deutschsprachigen Raum, die sich mit Place Branding und verwandten Konzepten wie Public Diplomacy beschäftigen. Da ich beide Fächer selbst unterrichte, an der Hochschule der Medien Stuttgart und an der Universität Düsseldorf, komme ich mir schon etwas „exotisch" vor. Die Studierenden haben meist keine Ahnung, was sie erwartet, wenn sie sich zu Beginn des Semesters für den Kurs anmelden, aber sie kommen trotzdem und scheinen es meistens zu genießen. Ich durfte eine Reihe sehr interessanter Bachelor- und Masterarbeiten zum Thema Nation Branding bzw. Public Diplomacy betreuen. Wie diese akademischen Bemühungen zu einem erhöhten Bewusstsein für diese Themen in der Beratungsbranche führen oder wie sie Arbeitsplätze schaffen werden, weiß ich einfach nicht. Welche Trends und Herausforderungen sehen Sie als Akademiker in Bezug darauf, wie Country-Branding-Initiativen Online-Praktiken und deren ethische Konsequenzen nutzen? Viele Nationen haben auf Online-Plattformen zurückgegriffen, um sich selbst zu brandmarken. Es ist relativ billig und kann relativ viele Klicks, Follower und "Freunde" generieren. Beiträge und die damit verknüpften Geschichten und Websites können eine große Anzahl von Menschen anziehen und inspirieren. Man kann sie fast eins zu eins erreichen. Aber es gibt auch eine Kehrseite. Wenn sich ein Land zu stark auf soziale Netzwerke verlässt, verliert es die Macht, seine Nachrichten zu kontrollieren: Anhänger, Freunde und Feinde können seine Beiträge und Materialien nach Belieben kommentieren. Unfaire Kritik und böse Parodien, die im Internet nie allzu weit verbreitet sind, können der Marke einer Nation schaden und schaden. Von Wettbewerbern orchestrierte Gegenkampagnen sind nicht unbekannt. Sobald Sie sich in den Reichen von Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram und all den anderen befinden, entscheiden hauptsächlich die Algorithmen, welche Aspekte Ihrer Geschichte für die Benutzer am sichtbarsten sind, und diese Unternehmen werden ihre eigenen Standards dafür festlegen, was. vorzeigbar und was nicht. Das ist eindeutig eine Herausforderung. Daher ist es besser, die Marke Ihres Landes nicht zu abhängig von den Aktivitäten zu machen, die auf den Servern dieser Unternehmen stattfinden. Ihre Politik könnte sich ändern. Wie kann Place Branding die nachhaltige Entwicklung von Destinationen unterstützen? Place Branding kann sicherlich die Entwicklung von Destinationen unterstützen, indem es beispielsweise mehr Besucher, Investoren etc. anzieht. Aber wie diese Entwicklungen „nachhaltig" sein werden (oh, diese Schlagworte!), da habe ich meine Zweifel. Was bedeutet „nachhaltig" und für wen? Wer profitiert von einer Erhöhung von etwas in irgendeiner Richtung? Dies sind kritische Fragen, und sie müssen beantwortet werden. Zu oft sind es die unteren Schichten der Gesellschaft, die die Kosten tragen müssen. Zu sehen, wie Ihr Ort ein besseres Image entwickelt, mehr Unterkünfte für Touristen anbietet oder zu einem Hotspot für globale Investoren wird, klingt gut, aber Markenwert ist nichts, um eine Familie zu ernähren oder Miete zu zahlen, wenn Sie zum Sortiment gehören. Sie sehen, ich bin hier ein Skeptiker. Wenn das Branding von Orten einfach zu einer eigennützigen Aktivität im Kontext der „Wettbewerbsidentität" und des globalen Wettlaufs zur Schaffung von Nischenimperien und/oder Unternehmen wird, denke ich, dass dies nicht gut für die globalen Gemeingüter sein wird. Wie misst man den Erfolg oder die Effektivität von Place-Branding-Programmen? Als Sozialwissenschaftler muss ich auf den Definitionen von „Erfolg" und „Wirksamkeit" bestehen. Was bedeutet es, ein „erfolgreiches" Place-Branding-Programm durchzuführen? Bedeutet das, dass mehr Menschen den Ort lieben? Und wie würden wir die „Effektivität" einer Kampagne oder eines Programms messen? Für den Geldbetrag, der gerade in den Ort investiert wurde? Und wie lassen sich diese möglichen Ergebnisse zweifelsfrei mit der Kampagne verknüpfen? Das ist wirklich schwierig, und ich für meinen Teil möchte nicht beauftragt werden, eine Bewertungsstudie für eine solche Kampagne durchzuführen. Es gibt einfach zu viele Faktoren und Variablen, die die Wahrnehmung, das Image oder die Marke eines Ortes beeinflussen, zu viele, um sie in einer einzigen Umfrage zu kontrollieren. Wenn man genug Zeit, Geld und Geduld hat, könnte man eine Reihe von Langzeitbefragungen durchführen. Auch qualitative Analysen auf Basis von Tiefeninterviews, Fokusgruppen und ähnlichem sollten nicht außer Acht gelassen werden, die zusätzliche Erkenntnisse über die Wahrnehmung eines Ortes liefern können. Aber lassen Sie mich wiederholen: Keines dieser Bewertungsergebnisse wird korrekt sein. Die resultierenden Informationen werden höchstwahrscheinlich weder zu zuverlässig noch gültig sein (möglicherweise durch das Sammeln von Daten zu etwas anderem). Erfahren Sie hier mehr über die Arbeit von Professor Oliver Zöllner. Hat Ihnen unser Interview mit Oliver Zöllner, Professor an der Hochschule der Medien Stuttgart im Südwesten Deutschlands, gefallen? Teilen und weitersagen!<br> | |
